محاسبه LTV: آیا شما اشتباه می‌کنید؟

LTV مشتری چیست؟

علیرغم تعداد ترسناک راه‌هایی که می‌توانید ارزش طول عمر (LTV، گاهی اوقات ارزش طول عمر مشتری نامیده می‌شود و به اختصار CLTV یا CLV) را محاسبه کنید، همه آنها سعی می‌کنند همان نتیجه را به شما بدهند: میانگین کل که یک مشتری در طول رابطه خود با یک شرکت خرج خواهد کرد. دانستن LTV سازمان شما و نحوه تغییر آن در طول زمان باید شما را به فکر کردن در مورد روابط مشتری در مقیاس بلندمدت‌تر سوق دهد، به جای تمرکز فقط روی سودهای سریع.

اگر تازه استارتاپ خود را راه‌اندازی می‌کنید، عجله نکنید که فرمول LTV را بفهمید؛ در حالی که هنوز نیازی به سودآور بودن ندارید، نمی‌توانید LTV را بدون داشتن برخی مشتریان واقعی پرداخت‌کننده محاسبه کنید.

فرمول LTV اساسی برای شرکت‌های SaaS

محاسبه LTV برای هر سازمانی یکسان به نظر نمی‌رسد — این بخشی از دلیل این است که می‌تواند فرمول پیچیده‌ای برای تعیین باشد. برای شرکت‌های مبتنی بر اشتراک (مانند یک استارتاپ SaaS)، باید نرخ ریزش و میانگین درآمد به ازای هر مشتری، کاربر، یا حساب خود را در یک چرخه صورتحساب (که به عنوان ARPC، ARPU، یا ARPA شناخته می‌شود — خود یک متریک محاسبه شده، تعیین شده با تقسیم درآمد مکرر ماهانه [MRR] بر تعداد اشتراک‌های فعال) بدانید.

پس از اینکه ARPC خود را دانستید، LTV ساده را می‌توان با تقسیم آن بر نرخ ریزش مشتری محاسبه کرد:

نرخ ریزش نقش بزرگتری در این معادله نسبت به هر متغیر دیگری دارد. اگر مشتریان شما هرگز ریزش نکنند — یعنی نرخ نگهداری خالص شما (NRR) نزدیک یا بالای ۱۰۰ باقی بماند — آنها به طور نظری هرگز پرداخت را متوقف نمی‌کنند، و آن LTV به شدت افزایش می‌یابد. به طور عملی، این به این معنی است که حفظ مشتریان تأثیر بلندمدت بسیار بیشتری نسبت به متقاعد کردن آن مشتریان برای ارتقا خواهد داشت.

بیایید بگوییم شما یک MRR ۵۰۰,۰۰۰ دلاری، ۱۰۰۰ اشتراک فعال و نرخ ریزش ۱۰٪ دارید. این به این معنی است که میانگین درآمد به ازای هر مشتری در هر چرخه صورتحساب ۵۰۰ دلار است. برای محاسبه LTV با استفاده از این فرمول اساسی، کارهای زیر را انجام خواهید داد:

500 / 0.10 = 5000

بنابراین مشتری متوسط شما ۵۰۰۰ دلار در طول کل اشتراک خود خرج خواهد کرد. حالا، اگر موفق شدید نرخ ریزش خود را بهبود بخشید، آن را به ۷٪ کاهش دهید، LTV شما بر همین اساس (و به طور قابل توجهی) تغییر می‌کند:

500 / 0.07 = 7143

این بهبودهای نگهداری ترکیب می‌شوند — در این مورد، یک بهبود ۳۰٪ در نگهداری (از ۱۰٪ ریزش به ۷٪) منجر به بهبود بسیار بیشتر (۴۲٪) در LTV می‌شود.

موارد استفاده LTV

پس از اینکه آن را در دست دارید، LTV می‌تواند تصمیماتی مانند موارد زیر را هدایت کند:

• اولویت‌بندی تلاش‌های بازاریابی – شاید در حال بررسی خرید تبلیغات هستید، اما نیاز به حس کردن اینکه چقدر می‌توانید برای کسب یک مشتری خرج کنید دارید. محاسبه LTV بر اساس کانال‌های مختلف (مانند ایمیل، جستجو، یا رسانه‌های اجتماعی) می‌تواند نشان دهد که کجا ممکن است بهترین مکان برای قرار دادن آن تبلیغات باشد. و پس از پایان کمپین، می‌توانید مقایسه کنید که آن خریدهای تبلیغاتی چگونه بر LTV تأثیر گذاشتند.
• دفاع از یک ویژگی محصول – اگر می‌دانید که برخی مشتریان به دلیل کمبود یک ویژگی خاص در محصول شما ریزش کردند، محاسبه LTV آن بخش مشتری می‌تواند به تصمیم‌گیرندگان کمک کند تا توجیه کنند که آیا آن ویژگی ارزش توسعه برای یک نسخه آینده را دارد.
• بودجه‌بندی برای گسترش تیم – LTV بالاتر به این معنی است که سازمان شما می‌تواند بیشتر برای کسب مشتریان جدید خرج کند، مانند آوردن اعضای تیم اضافی.

بخشی از آنچه که در مورد LTV زیبا است این است که می‌تواند به یک تیم کمک کند تا کار برای مشتریان موجود را بالاتر از ویژگی‌های جدید برای مشتریان جدید اولویت‌بندی کند. غریزه مشتریان معمولاً این است که برای رشد درآمد، باید چیزهای جدیدی برای پایه کاربری گسترده‌تر بسازید، اما این محاسبه می‌تواند به شما کمک کند تا سرمایه‌گذاری در بهبود موارد استفاده فعلی را توجیه کنید.

موانع LTV: جایی که سازمان‌ها اشتباه می‌کنند

مشکل: راه‌های زیادی برای محاسبه LTV وجود دارد

راه‌حل: با یک محاسبه ساده شروع کنید و با گذشت زمان آن را اصلاح کنید.

در ابتدا زمان یا تلاش زیادی را روی یک فرمول پیچیده صرف نکنید؛ ابتدا با چیزی ساده بروید (مانند این فرمول اساسی بالا). همانطور که با هر متریک مفید، شما باید فرمول خود را با رشد شرکت خود ارزیابی و اصلاح کنید، مانند ساخت روی محاسبه خود برای در نظر گرفتن حاشیه سود ناخالص و گسترش حساب.

این فرمول‌های پیچیده‌تر می‌توانند نتایج دقیق‌تری ارائه دهند، اما این ساعات تحلیلگر اضافی می‌طلبد. اگر فقط می‌خواهید فوراً ایده‌ای از LTV خود داشته باشید، با یک محاسبه اساسی شروع کنید.

فراتر از تنظیم فرمول، احتمالاً همچنین می‌خواهید آن عدد را بر اساس سطوح اشتراک مختلف یا گروه‌های مشتری تقسیم کنید.

مشکل: مطمئن نیستید که LTV شما واقعاً چقدر سالم است

راه‌حل: LTV را با هزینه کسب مشتری (CAC) خود مقایسه کنید.

LTV در خلأ چندان مفید نخواهد بود؛ همچنین باید بدانید که کسب مشتری چقدر هزینه دارد. یک قانون سرانگشتی خوب اینجا این است که برای نسبت LTV به CAC ۳:۱ یا بهتر هدف بگیرید، تا اطمینان حاصل کنید که قادر به حفظ حاشیه سود سالم هستید و خود را برای رشد پایدار آماده کنید. آن نسبت بسته به نحوه تقسیم LTV شما متفاوت خواهد بود، زیرا برخی کانال‌ها ارزش بیشتری نسبت به دیگران به ارمغان می‌آورند.

مشکل: LTV خیلی نوسان می‌کند تا تصمیم بگیرید

راه‌حل: صبور باشید و روند LTV خود را به جای بالا و پایین‌های فردی ردیابی کنید.

LTV به داده‌های تاریخی تکیه می‌کند. اگر شما یک سازمان جدید با پایه مشتری کوچکتر و داده کمتر برای استفاده هستید، تعجب نکنید وقتی آن عدد هر ماه تغییرات بزرگی می‌بیند. خوشبختانه، LTV شما با گذشت زمان با رشد داده شما پایدارتر می‌شود، فقط ممکن است مدتی طول بکشد قبل از اینکه بتوانید به LTV به عنوان یک متریک پایدار تکیه کنید.

در این میان، استفاده از یک خط روند هنگام رسم LTV در طول زمان کمک می‌کند، به جای تمرکز بیش از حد روی نوسانات ماهانه.

مشکل: ذینفعان نمی‌فهمند چگونه LTV را محاسبه می‌کنید

راه‌حل: روی پیام‌رسانی خود در مورد LTV کار کنید و در نظر بگیرید از یک فرمول ساده‌تر استفاده کنید.

متریک‌های پیچیده می‌توانند گیج‌کننده باشند، به ویژه آنهایی که شامل نرخ تغییر هستند و حتی بیشتر اگر شما کسی نیستید که روز خود را در اعداد غوطه‌ور می‌کند. وقتی تیم شما یک مدل LTV پیچیده را انتخاب می‌کند، شما آن دقت اضافی را با دسترسی معامله می‌کنید.

اگر در تلاش برای ارتباط مؤثر به زبان انسانی هستید که آن رقم LTV از کجا آمده است، متریک احتمالاً در درازمدت چندان مفید نخواهد بود. در این معنا، پیام‌رسانی در مورد LTV می‌تواند مهم‌تر از فرمول دقیق خود باشد. صحبت در مورد اهمیت حفظ مشتری می‌تواند اینجا مفید باشد، با توجه به تأثیر آن در LTV.

مشکل: هیچ کس نمی‌داند که آیا LTV شما واقعاً با واقعیت مطابقت دارد

راه‌حل: تست مجدد منظم را برای اندازه‌گیری دقت محاسبات خود ایجاد کنید.

همانطور که با بسیاری از متریک‌های کسب‌وکار رایج، LTV یک پیش‌بینی است — همیشه عنصری از حدس و گمان وجود خواهد داشت. تست مجدد محاسبه خود با مقایسه LTV پیش‌بینی شده با مبلغی که مشتریان ریزش شده واقعی در شرکت شما خرج کردند (مانند میانگین‌های وزنی خرج در همه حساب‌های ریزش شده) می‌تواند ایده خوبی از اینکه چقدر نزدیک به واقعیت آن مقدار پیش‌بینی شده در یک دوره زمانی معین بود به شما بدهد.

چگونه شروع کنیم

محاسبه LTV می‌تواند واقعاً سریع پیچیده شود، اما لازم نیست. برای شروع، فقط باید ARPC و نرخ ریزش خود را بدانید. از آنجا، می‌توانید مدل‌های پیچیده‌تر بسازید، مشتریان خود را بر اساس نوع اشتراک یا اندازه حساب تقسیم کنید، و از آن اعداد برای هدایت تصمیم‌گیری استفاده کنید. حتی می‌توانید LTV را با استفاده از پرس‌وجوهای SQL در متابیس محاسبه کنید!

LTV مشتری فقط یک جنبه از تصویر کلی تحلیل سازمان شما است، اما دانستن نحوه محاسبه آن — و چه کاری با آن عدد انجام دهید — می‌تواند شما را برای موفقیت بلندمدت آماده کند.